Il giornalismo online è entrato in una stagione che assomiglia più a un esperimento di sopravvivenza che a una normale fase di transizione. Il rubinetto dei click si sta restringendo: i grandi motori di ricerca introducono risposte generate dall’intelligenza artificiale che soddisfano l’utente già nella pagina dei risultati e riducono l’impulso a visitare le fonti. Il meccanismo è stato misurato: quando compare una sintesi automatica, la probabilità che l’utente clicchi su un link tradizionale scende sensibilmente; diversi test nell’ultimo anno hanno stimato cali importanti, con scenari in cui il tasso di click si dimezza e, nei casi peggiori riportati dalla stampa, si osservano veri crolli di traffico sui siti di informazione. Per le redazioni, già logorate dal declino pubblicitario, è l’ennesimo colpo a un modello economico fondato sull’attenzione.
In questo vuoto di ossigeno le testate serrano le file e ristrutturano l’offerta: la parte gratuita si riempie di titoli acchiappa‑click, spesso cuciti su temi identitari o comunque divisivi, perché l’indignazione è la moneta più liquida nell’economia della visibilità. La parte che aspira a profondità, dati, inchieste, viene spinta dietro il pedaggio dell’abbonamento. Non è una novità in sé, ma oggi è la cintura di sicurezza primaria. E la pressione esterna si fa sentire: tra multe, contenziosi e nuove regole nella pubblicità digitale, i colossi tecnologici e le autorità europee stanno ridisegnando la distribuzione e la raccolta dati, mentre i ricavi restano inchiodati a una base abbonati che cresce troppo lentamente rispetto al fabbisogno.
C’è poi una pratica che esaspera l’esperienza del lettore e che merita un punto fermo: il bivio “accetta i cookie oppure abbonati”. È la declinazione editoriale del cosiddetto “consent or pay”. In termini giuridici europei, la questione ruota attorno a due pilastri: l’obbligo di un consenso davvero “libero” per i tracciamenti non essenziali (Regolamento generale sulla protezione dei dati e regime ePrivacy) e la possibilità per un sito di condizionare l’accesso all’accettazione dei cookie o, in alternativa, a un pagamento. Negli ultimi chiarimenti a livello europeo si afferma che, specie per i grandi operatori, questi modelli sono compatibili con il consenso valido solo se offrono una reale scelta: deve esistere un’alternativa senza tracciamento che sia effettiva, non vessatoria, e il prezzo non può svuotare di significato la libertà di rifiutare. Il principio non vieta in astratto il modello, ma alza l’asticella: niente pacchetti “tutto o niente” per la pubblicità comportamentale, informazioni chiare, e soprattutto un percorso fruibile anche senza profilazione.
Le autorità nazionali convergono. In Francia, la CNIL da tempo ammette i cosiddetti cookie wall solo caso per caso e solo se esiste una “vera e soddisfacente alternativa” per chi nega il consenso; parallelamente ha intensificato la vigilanza, con sanzioni su pratiche scorrette legate a pubblicità e consenso, segno che la direzione di marcia privilegia scelte realmente libere e trasparenti. In Italia, le Linee guida del Garante del 2021 indicano che il cookie wall è illecito, salvo offrire accesso a contenuti o servizi equivalenti senza accettare i tracciamenti: la clausola “equivalente” è la chiave, perché impedisce di degradare la versione senza profilazione a esperienza inutilizzabile.
Tradotto nella pratica editoriale: se una testata presenta al lettore un bivio tra profilazione pubblicitaria e abbonamento, deve anche mettere a disposizione un accesso gratuito con pubblicità non comportamentale (per esempio contestuale) e con un’esperienza comparabile, oppure un’alternativa realmente alla portata. Senza questa terza via, l’utente non esercita un consenso “libero”, sta solo pagando per difendere la propria riservatezza: scenario che le autorità europee guardano con crescente sospetto. Molte implementazioni dei cookie wall, così come sono, non garantiscono libertà di scelta e quindi non soddisfano i requisiti del consenso; la conformità dipende dai dettagli e dalla genuinità dell’alternativa offerta.
Dal lato dell’utente, l’effetto combinato è corrosivo. I flussi informativi si spostano verso pagine sintetiche generate dall’intelligenza artificiale o verso i social, mentre il sito del giornale diventa un terreno minato da banner che spingono in alto la profilazione come condizione d’ingresso. Chi resta al di fuori paga una “tassa di frizione”: finestre ripetute, percorsi opachi per rifiutare, inviti insistenti all’abbonamento. La fiducia, già fragile, si incrina. I principali rapporti sul consumo di notizie documentano disaffezione, calo dell’engagement e stagnazione degli abbonamenti digitali: una miscela che alimenta il corto circuito del click‑bait gratuito e dell’approfondimento a pagamento, mentre la platea si assottiglia.
Esiste una via d’uscita più civile di questa stretta. Alcune possibilità, tutte già contemplate dalla cornice regolatoria europea, puntano a ricostruire la relazione con il lettore. La prima è tornare a formati che non dipendono dal tracciamento individuale: pubblicità contestuale, sponsorizzazioni dichiarate, membership con vantaggi editoriali concreti. La seconda è offrire una versione gratuita stabile, leggibile, con rifiuto chiaro e simmetrico rispetto all’accettazione, evitando modelli in cui il “no” diventa disturbo. La terza è stringere accordi di licenza con i fornitori di tecnologie di intelligenza artificiale per valorizzare i contenuti in modo contrattuale e non predatorio, trasformando la perdita di click in nuove fonti di ricavo legate all’uso dei dati editoriali dentro strumenti conversazionali. Alcune testate internazionali si stanno muovendo su questa strada.
Un’ultima nota sull’esperienza utente. Il diritto europeo non impone ai giornali di regalare il proprio lavoro; chiede però che, quando il prezzo dell’accesso è il proprio profilo, la scelta sia davvero una scelta. Spacciare per “consenso” un aut aut tra sorveglianza e pagamento è un’astuzia che la normativa sta smontando pezzo per pezzo. In un ecosistema dove l’intelligenza artificiale già erode i flussi di traffico, la qualità della relazione col lettore non può reggersi su barriere irritanti. Chi saprà alleggerire la frizione, rendere trasparenti le condizioni e differenziare i prodotti troverà spazio anche in un web con meno click. Gli altri continueranno a spingere contenuti tossici nella corsia gratuita e a chiudere ogni varco con il solito cartello: “accetta o abbonati”. È una scorciatoia che dura poco, e nel quadro europeo rischia sempre più spesso di non reggere al controllo.
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